Hotlist接受虎嗅采访，细数电商直播在国内外的不同之处

本周，Hotlist深圳热点营销有限公司负责人易璇接受了虎嗅的采访。作为一家专为中国品牌提供海外kol营销推广、社交媒体推广等解决方案的公司，Hotlist在海外红人营销方面的行业地位日益突出，易璇对这一领域中的电商直播提出了许多有建设性的看法。

网红营销在国外发展已非常成熟，而在中国，可能公众更熟悉的一种形式是电商直播带货。如果说中国网红的核心竞争力是带货，那么海外网红的优势更体现在品牌塑造上。比如，在国内许多网红的带货视频或直播中，广告植入相对而言“简单粗暴”，直接讲述产品的优势，并且观众乐意为此买单。而在海外市场，硬广注定不受待见，网红们更乐意于用讲故事的方式塑造品牌，从而让观众更愿意接受品牌产品。土壤的不同，注定在海外做电商直播，和在国内有很大不同。

易璇表示，“直播今年特别火，很多客户过来咨询我们能不能做直播，客户需求在明显变多。”尽管品牌找电商直播的最终诉求都是品牌宣传和促进销量，但国内和海外的玩法却略有不同。

首先，在中国，品牌找网红做直播的主要诉求是带货，网红往往会提出坑位费+佣金的合作模式。其中坑位费固定不动，根据网红等级不同，收费从几百元到上百万元不等，佣金则按照销量的一定比例来收取，销量决定了网红在一场直播中的收入。

而在海外，品牌找网红的诉求更倾向于品牌宣传。易璇称，“对于很多海外博主而言，他们并不认为自己是卖货的，他们觉得自己不是sales person，而是creator。博主做推荐是他觉得好用才去推荐，而不是为了卖货和赚钱，国外网红主打真实感和使用感受。”因此，即便是顶流网红，推荐产品时也很少有国内直播间一秒断货的现象，在网红直播间购物的价格优势也不明显。此外，海外网红和品牌的合作往往是一次性付费，很少有网红接受分佣的形式，销量不能成为决定合作收入的主要因素。

“这和创作者有关系，中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的，他会有自己的人设；海外网红则是自主发展而不是包装人设，他专门做内容，领域也非常垂直，这样就能够聚集到喜欢他的粉丝。”此外，对于海外网红来说，主播间虽然有竞争，但不会像国内这么激烈，也不会与合作的品牌签独家协议、低价协议等，因其拥有多元化的变现渠道，他们最主要的收入渠道并非品牌，而是内容变现。为了维护自身声誉，网红本身会甄别品牌和产品，在佣金和销售上，他们不会轻易向品牌作出妥协。

另外，在互联网流量分布上，海外也和中国有所不同。在国内，流量集中在几个头部主播手中，强者愈强，同一位主播合作的品牌五花八门，电子、彩妆、日用品、家电等应有尽有；头部主播的议价能力极为强势，会把价格压得很低，品牌有时甚至要亏钱和头部主播合作，但腰部主播的带货能力却普遍不强。

但海外是另外一种情况。“海外红人往往专注在垂直赛道，可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等，他不会什么都做的，海外很少有主播既卖美妆又卖厨具的。”易璇表示，垂直行业的网红往往只能影响到特定人群，粉丝基数虽少，但这些粉丝对主播的忠诚度很高，因此转化率也更高，品牌也愿意和腰部主播合作。易璇提供的一组数据显示，一位名为Natural Kaos的网红，90天时间在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额；和韩国一个品牌合作时，这位网红凭借一己之力为品牌带货超过30万美元。也许这一销售额跟国内动辄上亿比起来并不突出，但考虑到其在海外仍属于早期阶段，未来会给跨境电商带来新的机会。

电商直播在国内取得的巨大成功不仅令海外电商巨头眼红，也令许多国内的出海品牌主跃跃欲试，想要在海外复制国内的电商直播。但Hotlist建议，中国和海外市场有许多不同之处，只有认真对待这些不同，而不是“粗暴地”直接复制粘贴，才能真正把握好电商直播这个风口，顺利落地海外kol营销方案。